时讯：净利下降近三成，重营销轻研发的好太太前景担忧

时间：2023-05-08 16:09:04 来源: 中金在线财经号

文/杨剑勇

作为一家传统晾衣架厂商，好太太在过去几年中，积极围绕智能家居领域展开布局，产品由传统晾衣架转变为智能家居厂商。然而，过去一年，受消费者对智能家居需求减少影响，从而使得营收与利润呈现下降局面。2022年营收为13.82亿元，同比下降3%；净利润2.19亿元，同比下降27%。

【资料图】

优化产品结构，传统产品大幅下降

近年来，好太太通过优化产品结构，由单一的晾衣架向多品类发展战略，从单一赛道向多赛道的智能家居布局。依托智能晾衣机与智能门锁，并延伸至智能窗帘、电热毛巾架、智能面板、开关等智能家居产品，从而拓宽产品品类的同时，将销售单品拓展至销售产品套系，为推动高质量发展积蓄了强大势能。

正是这一转变，在供应链、高通胀等因素影响下，消费者降低了对设备的需求，由此智能家居出货量下降。依据IDC的数据显示，2022年全球智能家居设备出货量下降2.6%，至8.718亿台。然而，全球智能家居市场疲软之际，好太太智能家居产品线仍维持正增长。

2022年，好太太来自智能家居产品营收为11.33亿元，同比增长4.77%。遗憾的是，传统晾衣架销量大幅下降，从而让整体营收承压。去年，好太太的传统晾衣架产品销量为73.61万套，同比下降28.18%；营收2.12亿元，同比下降31.73%。但通过营收结构来看，主营产品从传统晾晒向智能晾晒产品升级，只是传统晾衣架产品大幅下降，使得整体业绩增长乏力。

重营销轻研发，营销驱动难以持续

净利润的大幅下降，在笔者看来，主要是好太太是一家依赖营销的智能家居企业。尤其包括邀请知名艺人代言以及各种平台进行营销宣传，在品牌推广、营销活动投入了大量的资源，使得企业在营销支出增长等因素，从而吃掉一定的利润。

2022年，好太太的销售费用高达2.58亿元，同比增长26.96%，其中，电商平台佣金及推广费用高达1.28亿元，同比增长30%；广告费2685万元，同比增长80%。因持续加大对智能家居产品推广，使得销售费用居高不下。也侧面反映出行业竞争异常激烈。

在市场竞争风险中，好太太指出，智能家居行业产品品类繁多，不同产品、不同类型厂家众多，其中小微企业占比比较高，行业整体发展水平参差不齐，不排除存在以次充好、冒牌销售等扰乱市场秩序的恶性竞争现象，这将对行业及公司成长造成负面影响。

市场竞争加剧，需要不断加大广告投入以此获得C端用户群体。当然，庞大的营销支出，也使得好太太智能家居产品仍稳健增长态势。需要指出的是，智能家居产品营收增长的同时，其库存也居高不下。2022年，好太太智能家居产品库存量同比增长80.37%。

针对高库存，好太太声称电商渠道发货时效要求较高，需增加备货库存。同时，2022年12月末，受物流运力不足的影响，部分区域的订单无法正常发货。

相比日益增加的营销费用支出，研发费用则大幅下降。2022年，好太太在研发费用为4377万元，研发投入占营收比例只有3.17%。作为对比，销售费用占比则高达18.66%。同时，能看出好太太所处行业没有什么技术壁垒，核心在营销端投入。由此，好太太高度重视品牌建设，在品牌推广、营销活动等方面投入大量资源。

智能家居市场向好，一季度业绩恢复增长

IDC预测，随着全球经济复苏，2023年智能家居设备出货量将小幅增长2.2%，并预计这一增长将持续到2027年，设备数量将在2027年达到12.3亿。好太太在年报中给出的数据显示，2016年至2020年，我国智能家居市场规模由2608.5亿元也增至5144.7亿元。另根据中商产业研究院预测，2023年我国智能家居市场规模可达7157.1亿元。随着智能家居渗透率不断提高，行业呈现蓬勃发展态势。

智能家居仍然是最具前景的赛道，蕴藏着近万亿市场空间。这要得益于居民消费水平提升以及物联网技术升级，智能家居行业正处于高速发展期，而我国作为全球重要的智能家居市场，因用户规模以及居民收入日益提高等诸多因素，呈现快速增长态势。

随着智能家居市场的复苏，在这前景广阔的智能家居市场玩家们，凭借自身的优势收获行业发展红利。其中，好太太一季度业绩恢复增长。2023年第一季度营收2.76亿元，同比增长13.34%；净利润为4827万元，同比增长6.57%。

最后

好太太所处智能晾晒细分赛道。根据奥维云网研究分析，智能晾衣机产品 2022 年预计销量为720万台，到2024年有望超过1000万台。2022年市场总额预计达到125亿元，增长率约为20%。CSHIA Research资料显示，2022年中国智能晾衣机的市场渗透率不足7%，但随着国民生活水平的不断提高，预测2025年中国智能晾衣机渗透率为7.2%，渗透率逐年增高，智能晾衣机品类的增长空间非常可观。

不断增大的智能家居市场，引发各路玩家涌入，寄望分得一杯羹，促使竞争日益白热化。当然，行业呈现百家争鸣的格局，同时也是百花齐放，正所谓一花独放不是春，百花齐放春满园。整体来说，对于这条赛道上的玩家来说，除过硬的产品，还需要基于全屋智能生态，这是打开市场的敲门砖，以此丰富智能家居场景体验，让全屋智能落地，并收获行业红利。

杨剑勇，福布斯中国撰稿人，致力于深度解读物联网、云服务、人工智能和智能家居等前沿科技。

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